电商门户 互联网+智库
当前位置:赌博网>电商人物>家乐福余莹:数据驱动零售变革
家乐福余莹:数据驱动零售变革
发布时间:2018年04月16日 10:27:03

本文地址:http://www.diecomics.com/detail--6445159.html
文章摘要:,第二阶段,吴清空降上海虹口区担任要职,直至虹口区委书记。习近平新时代中国特色社会主义思想,是一个主题鲜明、逻辑严谨、系统完整的科学理论体系,我们要深入领会、准确把握,全面贯彻党的基本理论、基本路线、基本方略,更好引领党和人民事业发展。  大班额  2018年要基本消除66人以上的超大班额,到2020年基本消除大班额,就是56人以上的班。,  自2009年推出以来,“文化中国·四海同春”已成为全球华侨华人慰问演出的品牌项目,被称为“海外春晚”。《通知》指出,2018年要全面实施城市群规划,“编制实施粤港澳大湾区发展规划,印发实施关中平原、兰州西宁、呼包鄂榆等跨省区城市群规划,加快实施长三角、长江中游、成渝、中原、哈长、北部湾等城市群规划,指导省级行政区内城市群规划编制实施。南京邮电大学现代邮政学院、现代邮政研究院院长孙知信表示,智能硬件设备研发将使物流行业从人工分拣向自动化、智能化方向快速发展,智能感知技术、信息传输技术,机械臂、机器人、自动化分拣带、无人机等智能硬件设备将在物流运作各个环节广泛应用。。

(电子商务研究中心讯)4月12日至13日,赌博网:2018中国互联网+”数字经济峰会重庆举行。本次峰会以“助力新生态 共享新机遇”为主题,由重庆市人民政府指导,人民日报全国党媒信息公共平台、重庆市经济和信息化委员会与腾讯公司共同主办。 智慧零售论坛上,家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹发表了题为《数据驱动零售变革》的演讲。

家乐福中国区副总裁兼首席营销官 余莹

余莹在大会上表示,传统零售也是有数据的,企业的数据分析体现在客户的小票上。主要有三个方面:一是数据采集,二是数据分析,三是应用。

以下是演讲实录:

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

今天非常高兴收到腾讯邀请分享我们家乐福于1月23日,集团总裁宣布和腾讯战略合作之后我们做的一些事情。

我觉得前面王总讲了很多东西,我感触特别深,因为家乐福作为一个比较传统的零售行业,在1995年进入中国以来,已经走过22个年头,但是现在我们看包括像沃尔玛、家乐福这样的企业CEO也变成了中国人,他们的速度比我们快、更新迭代也比我们快,王总他自己是CEO,他也可以自己来盯这个项目,CEO主抓电子化,我相信每个企业的CEO都应该自己来做这个事情,我相信它的迭代速度会更快。

就数据这个点我再作一些补充,首先咱们说腾讯,我们跟腾讯的合作最重要就是数据合作。以前传统的零售有没有数据?其实有的,而且我们也有自己的逻辑,我们可以看右边这张图。我以前的数据是怎么去触达顾客的?就是顾客在收银线买单的时候,我的数据分析就应该是在顾客的小票上。我们主要有三个方面:一是数据采集,二是数据分析,三是应用。所以采集是在收银线完成。以前我们是基于POS机做采集,我们采集好数据以后对他的收银小票进行分析,所以我的数据分析是毛利和我的销售有关。我分析顾客买的东西给我带来多少销售、多少毛利。可以看到第二个纬度,我们所有数据是基于商品的需求,最终是让顾客到我们这儿来完成购物,所以我们这个场景就是一个购物的场景。我们在跟腾讯做数据的时候,我跟公司里所有做IT的团队说,首先你要改变应用,因为我们把数据的采集前置了,通过腾讯顾客的ID触达已经前置于POS机前了,所以我在得到顾客的一些需求,对商品的需求也好、日用品的需求也好,我是从他的手机端已经得知了,这时候他可能并没有在我的场内进行消费。所以顾客的需求从我的数据采集过来,在这样的背景之下,我的门店可能是需要提升体验。

一、真实ID会员沉淀需会员系统数字化升级

我们分成四个点来说一下具体的案例:第一个,左边这个图大家经常看到在以前的线下零售,这是会员招募的桌子,大家在那儿填,现在可能有一些银行还是这样,要填写你的名字、电话等等,顾客会把一些简单的信息填好给到家乐福。把这个数据录入到我们的数据库以后,我们会给他们发一本东西,这是我们的海报,其实工作原理跟淘宝首页很像,原理是POS机出来顾客的消费水平,然后我去找联合利华做相应的活动,我再把这些活动在纸制的宣传品上一个一个打印出来。最重要的一点,这些海报大家可以猜一下,我每年在这个海报的打印上要用多少钱,特别我跟腾讯社交网说我们的数字时他很惊讶,因为我一年要有3亿人民币去做这件事情。如果我今天把这个扔掉了,全部投在朋友圈,大概在358天我所有的会员,他每天都能收到一条家乐福的朋友圈广告,我就可以把这个扔掉不做了。所以我们以前在纸制门店的数据逻辑、触达方式是非常单一的。

可以看到我们在做这个海报时,要提前6个月去谈海报单品。在小区3公里范围之内,门店有20个员工要去做一件事情,就是要去看我的会员住在什么地方,可以看到小区有各种各样的颜色。首先我划定一个3公里的范围,因为我们认为我们的会员只会在3公里范围之内,3公里之外他来得少,或者频次少、或者不来。第二个红色的,表明这个小区家乐福渗透率80%,这个小区我要把海报一个个信箱地塞满。而有的小区渗透率很低,我甚至要单对单地去送达。我们看到淘宝首页最重要的单品可能就二三十个,是根据你的数据精准地给你投递需要的产品。而我这个海报是把全中国的会员数据导进去以后,看这14天他们最需要的产品、最好的价格是什么,每个人要进去看一下。现在大家都用手机支付了,还会有人看海报吗?我们做了一个调研,大多数人是用这个海报垫桌子的。

家乐福是一家外企,在欧洲还是一个最重要的营销工具,他认为除了有广告的作用以外,还承载我们所有数据、商品的数据。像柴米油盐这些产品一直占据这些海报的主要位置,因为大多数的会员过来买东西,他还是先基于柴米油盐。以前传统零售,这些数据就是一个大数据,真的是很大,就是跟商品的销量有关,不跟你的需求有关。我们可以看到,在我们的数据库里,左边所有这些消费的行为数据,包括他的喜好数据,这些标签在原有的数据库里是没有的,我只有他的购买数据、商品数据。

所以我跟我的IT部门开会,第一个我需要把会员做电子化,就像前面王总说的,能不能一键开卡,小程序能不能给会员做简单的触达,以前那张家乐福的会员卡填好以后还得带上这张卡,你买东西的时候还得出示这张卡片。我就跟腾讯的社交平台就说那些可以直接触达客户,比如现在最有效的就是公众号、小程序,还包括朋友圈广告。我们一定要做到一键式开卡,所以第一次尝试是在2月份的时候。2月份当时开始这个事情,我们做了一次小程序的会员跳转,结果是什么?结果就是我从后台的数据来看,最重要一点,100个人看到这个二维码扫码进入我的小程序以后,有90%的人一键开卡,这个转化率是很高的。所以会员是比较高的转化率,其次一个月小程序的下载量是两百万,我对比家乐福的APP,一年大概可以下载200-300万的,由于小程序或者是由于公众号的跳转,链路非常短,顾客觉得非常方便,所以也就一键开卡了。

大家在用数据的时候不能只是想着我这个商品推送什么样的数据,这个顾客喜欢什么样的数据,你还要研究一下腾讯每个工具的属性是什么。我不知道大家有没有这样一个印象,可能像我这样年纪比较偏大的人用微信比较多,我们觉得使用微信的人的年龄可能在30-45岁左右。但是年纪再轻一点的人喜欢用QQ空间,还有就是说男性是比较用QQ音乐这样的产品,QQ视频的年龄范围就特别大,所以你先要去研究一下腾讯每一个社交工具本身带有的属性是什么,再把你自己想要做的内容进行内容切割去匹配,这件事情是需要双方一起做的,你不能说我用腾讯的东西不去研究腾讯,腾讯应该自己研究自己告诉我们应该怎么做,其实不是。因为每个行业,腾讯有他的专业,零售有自己的基因,你需要在匹配的时候,那么你精细度越高,你付的广告费越低,你的转化率越高,效果也是越好的。

这里可以给大家举个比较小的例子,我们在3月份的时候选了人群不是很多,我们选了10万个母婴类的顾客,并且是加入已在会员体系的人,推送了一次奶粉的广告,包括雅培等奶粉都在里面。当时我们不知道转化率怎么样,当时我们推了一个100块钱的券,它的价值很高,我们筛选了一遍,这些顾客平均的生活质量是在家庭收入超过一个月1.5万左右。后来我们发现收到这条消息的人有34%的人,不管是通过电商平台还是线下做了转化,而且他买的客单价是一千多。

接下来我们会在这三块和腾讯所有平台做。第一就是招募。一定要简化流程,你减少一步可以提高90%的转化率。接下来你要做的是他来了是不是能够沉淀下来,就是他能不能复购,不能说我打一次100块钱的券他来了,接下来他不来了。如果是一家纯的线下大卖场做电商的这样一个平台,我现在看下来你的复购率不能低于10%,在欧洲只有2%。所以当我把中国的数据拿给欧洲的时候他们比较惊讶。在中国就像家乐福这样的企业可以做到10%,但有些特别好的能够做到50%以上。最终你还需要把你的标签完善了,我们认为基于零售的标签不能低于500个。当然可能腾讯的库里面有上千个,但基于零售的一般是在500左右。

我们说完会员之后,前面说的我要触达会员,其实触达会员就是营销的一部分,这是我们平时说的做广告,所有现在这些数据都推向。我知道用手机可以触达到客户,所以营销必须要前置,就是要把营销做到前面去。以前做营销大家知道,最传统的营销举个例子中央电视台,最牛逼的中国供应商,用1亿买下春节联欢晚会前10秒广告,但是现在真正拿出1亿来做这个品牌的广告商并不多,而且这1亿是让顾客在电视机前看到。他可能知道你的品牌,但他是不是买了,他买了什么?他买了之后你的毛利率怎么样?现在零售到了要求对毛利率要求比较高。所以我希望我的广告是我希望的人看到,我相信所有品牌都是这样想的。

二、前置型精准营销形成销售完整闭环

给大家看一段小小的视频,这是我自己有手机录制的,质量也比较差。白色的机器就是在打购物小票,我的人应该站在白色机器旁边,红色的匣子里面是我们现在用的纸制券,每一张券打印的时间是需要15秒钟左右。传统零售做精准营销的时候,我所有的活动都是要用这个纸制券触达顾客的,是二次营销。比如顾客买了洗发水,我知道你买了洗发水,收银小票打出来了,数据小票的推送方法会给推送一个护发素,推荐他下次来买护发素。这样精准营销是传统零售非常重要的环节。2017年我知道每个顾客平均买4个券,把它连在一起,一年这些券的程度可以绕地球1.8圈,体量是很大的。由于我们在2016年、2017年做了支付宝微信支付,站在白色机器旁边的顾客收银时间短了,很多人不愿意等着这个券给他,所以很多券就被浪费了。而且现在是要你来了以后我给你做精准营销,不来的人呢?或者没有到门店的人呢?或者我们

怎么拉新、拉潜客?传统的营销工具是没有办法触达潜客的,所以我们现在和微信支付做的一些工具,包括白总说了如何用小程序配券、拉新,能不能用小程序和公众号打通,顾客用所有腾讯平台去触达,所有我背后这套数据都必须升级迭代。

之前我们2月份在小程序配送的,我把海报分为十个内容推送给十个不同的人群,当时在社交平台上打了10个包发送出去。现在我为了和腾讯合作,建了一个平均年龄才25岁的工作团队,他们甚至告诉我你发给男孩子、女孩子设计用的颜色要不一样,因为他收到东西的感知是不同的,所以你可以看到我们一般推送给女性的时候经常用粉色,包括我们年纪大的也喜欢粉色,给男孩子应该用蓝色,年纪大一点的人可以用一些暖色调,比如灰色或者褐色,设计也要不一样。可以给大家看一个数据,在朋友圈做精准广告时可能转化在2个点左右,但是你要不停的洗标签,我们从2做到了17,2到17可能对于很多人来说不是一个大的数字,但是对于零售多一个比例的转化率就等于你的销售、就等于你的毛利率。所以对我们来说没有体量,只有更好,要做得更高、做得更精准。

这是我们和联合利华的一个活动,我觉得大家不知道怎么去看天猫,天猫是电商吗?我觉得天猫是广告商,因为他在卖的时候卖的是广告,所以家乐福和腾讯一起也可以成为一个联合的广告商,因为商品的毛利有限。但是每一个品牌的广告费用是很高的,现在所有品牌都需要,就是我在打广告的时候我要知道效果。我们在和联合利华做活动的时候,他和我一起来投朋友圈,我们俩人把钱合一块投,接下来他给配券、给我一个IP,这个IP他买过来免费开放在我的平台上使用,这就是整合资源。

接下来有一个数据比较有意思,有的人会问我,那你线上的券和线下的券或者线上线下打通有什么不一样的地方?或者有一个什么点可以说明线上线下打通的点,我觉得上面红色的图比较能说明活动,以前我们做活动营业时间是在8点到晚上10点。但是现在我把券配在小程序上,自从我们把零售搬到线上,我就晚上不能睡觉,因为蓝色的点就是凌点抢券的人,我们配的这个券是希望线下的顾客抢到这个券以后到我们店来使用,但有很多人虽然是到线下使用,但是他用线上的这个行为去参加线下的活动,也就是说0点抢券的人甚至高于我营业最高时间段,

大家可以看到几乎打平,因为最高的那几个点是线下零售销售最好的,一般是早晨10点到12点,然后是下午4点之后到8点之后。线上的顾客一旦打通这个东西,门店首先不用考虑是不是3公里,因为我拉潜客没有公里的感觉,我拉潜客只有标签,你是否属于我应该打的潜客,至于你是3公里、5公里,在那个城市不重要,我们只看你是否符合我数据标签的逻辑。其次没有时间的概念,所有活动推送抢券可以24小时轮转,顾客可以选择在线上核销或者线上核销,复购不线下再是唯一的场口,线上也是他非常重要的一个点。

三、通过社交+产品需求带来引流

腾讯是一个非常有社交属性的公司,怎么利用它的社交属性?我可以告诉大家,腾讯是自带社交的,有一些数据你根本不需要做。但有人觉得每一个人的微信朋友圈的200人,这200人至少有一半的人是值得你信赖的,这种社交圈是建立在人和人的信赖度上。我们在深圳一个家乐福的店上,他想做这个门店的网红,我先给大家看一个片子吧。

其实我觉得我们坐在办公室的人,包括CEO、CFO,大家制定的战略如果没有一个特别好的团队去传递是没有用的。作为店长,他可以给到的是什么?他和顾客建立的一种信任,这种信任可以帮着卖货,而这种信任是在淘宝或者是在其他一些网上购物的地方是不能够有的,因为有时候你会觉得我在网上购物的,不知道这个东西我应不应该买。在未来中国碎片化的环境中,你会觉得我怎么去买东西?我还是应该找一个值得信任的渠道购买。

另外,我们也在家乐福尝试让顾客坐在沙发上打王者,让我们CEO、CFO穿着王者荣耀的衣服拍了照,我们顾客会有场景。包括一些电影制作,有一个例子,我们有一个活动在那里,有些顾客为了能够跟这个明星握个手,可能会购买一个3000块钱的东西。

接下来我们所有的产品都会在接下来的时间给大家呈现,比如社交礼品卡等等,我们以后所有的人工智能技术都会在这个场景中做,不是说没有人给你服务了,后面是有云计算,我们的目的是所有的技术都是让顾客在门店体验得更好。这是我们罗列的最后一张生态系统,我们一共建了16个项目,将在2018年全部落地。最后感谢大家!(来源: 亿邦动力网)

3月27日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国共享经济发展报告》(全文下载:http://www.diecomics.com/zt/2017gxjj/),报告对2017年共享经济进行宏观分析,涉及领域与平台主要有:1)交通出行:滴滴出行、易到、首汽约车、神州优车、ofo、摩拜单车、哈罗单车、Go fun出行、TOGO途歌等;2)共享充电宝:小电科技、街电科技、来电科技等;3)共享物流:新达达、人人快递、饿了么“蜂鸟”、美团众包、点我达、1号货的、云鸟配送、货车帮等;4)共享金融:淘宝众筹、京东众筹、苏宁众筹、百度众筹等;5)共享餐饮:隐食纪、熊猫星厨、吉刻送、hatchery、回家吃饭、隐食家、爱大厨等;6)共享住宿:住百家、小猪短租、途家等;7)共享雨伞:街借伞、共享E伞、春笋、橙伞等;8)上门服务:河狸家、新氧、星后等;9)二手共享:闲鱼、猎趣、爱回收、瓜子二手车、人人车、优信二手车等;10)知识技能:果壳、在行、猿题库、学霸君、跟谁学、猪八戒等;11)共享医疗:春雨医生、丁香医生、好大夫在线、企鹅医生、平安好医生、微医等共11大领域。

【关键词】余莹家乐福变革
股票名称/代码
昨日收盘
涨跌幅
¥/现价
  • 002095.SZ
  • 002315.SZ
  • 300226.SZ
  • 002711.SZ
  • 002024.SZ
  • 002127.SZ
  • 002127.SZ
  • 002640.SZ
  • 300209.SZ
  • 601113.SH
  • 002352.SZ
  • 600233.SH